升级是自然规律，冰品靠什么俘获年轻人？

一提到棒冰等冰品，人们想到最多的就是在街边小卖店买到的那些一两元左右的老冰棍、水果味棒冰和绿豆冰棍，不仅价位亲民，还清凉解暑。

“几十年前，我们国内的冰品还只是白糖+水混合冷冻而成的白糖冰棍，硬邦邦的，在当时一根仅卖三五分钱；随后在我们辽宁地区出现了一种名叫‘大白糖’的冰棍，其糖分增多，并添加了一些香精香料，口味有所提升；之后人们在‘大白糖’的基础上添加了一些奶粉，这就是早期的老冰棍；等到了‘老中街冰棍’时期，则是在之前的基础上添加了黄奶油，口感再次升级，得到了老百姓的一致喜爱。

此后，随着人们消费水平的日益提高，添加了乳制品的雪糕应运而生。当雪糕中的乳脂含量达到一定标准之后，就是我们现在经常吃的冰淇淋。”沈阳枫可祺食品有限公司运营经理张宇峰，向记者谈及冰品的发展演变时说道，“如今，中国冰淇淋市场主要有五大主流品类，分别是冰品类、乳制品类（乳脂含量高）、粮食类、水果类和脆皮类。”

其实，冰品的升级是一个自然的趋势。随着主力消费者构成的变化，消费观念向自然、健康方面转变，高品质成为消费者选择产品的首要标准。张海波谈到：“近些年，随着人们消费水平的提升，市场中的高品质冰品也在不断增加，比如用纯天然果汁、果肉取代之前的香精添加，技术升级后在质感结构上更加贴近冰淇淋等。”尤其是近两年，冰淇淋市场涌现出一批优质的创新冰品，他们又是如何俘获一众年轻消费者的呢？让我们一探究竟。

 

-01-

品质升级，健康加倍

众所周知，品质是赢得消费者复购的基础，品质决定一切，在此基础上，各种口味、造型、包装的创新迭代才能“锦上添花”。随着时代的演进，以天然和健康为侧重点的产品能够更加迎合当前消费者的需求，消费者希望冰淇淋是健康型休闲食品，除了产品的口感外，他们更关注食品的品质、安全和天然。以水果冰淇淋为例，从最早由水、色素、香精制成的水果味棒冰，到现在精选浓缩果汁、加入真实鲜果或水果原浆，再到符合健康流行趋势的低糖、无糖水果冰淇淋，水果冰淇淋可以说一直在升级，并且越来越健康。在当今时代，一款打上“新鲜、营养、低脂零添加”标签的水果冰淇淋，对于女性消费者来说是极具诱惑力的。

-02-

趣味升级，适配多样化场景

当各种雪糕冰淇淋突破季节限制，为消费者带来更多美味体验时，冰品则显得有所局限。赢略冰淇淋策划咨询机构总经理王家庆表示：“今年的行业情况大家也看到了，消费形成两极分化，低端化产品还是以功能性和传统延续的方式存在，但这种方式受购买力和天气影响较明显。相对来说，高端产品受到的约束会比较小，但竞争方式也呈现出多极化趋势。真正吸引消费者目光的，在品质和包装之外，是恰好与市场、消费者产生共鸣的消费场景。”

冰品要想在当今时代寻求新的销量增长点，把握消费者心理，创新多样吃法，满足消费者多样化的食用场景需求是关键。以最近火爆市场的葡萄冰为例，除了当做冰球直接食用外，还可以与苏打水、乳酸菌饮料、咖啡、鸡尾酒等进行DIY搭配，好吃又好玩，大大增加了产品与消费者的互动性，趣味十足，备受年轻消费者青睐。

-03-

渠道升级，打造高端冰品

传统冰淇淋市场兴起于上世纪九十年代，消费目标主要针对未成年人，主要功能是夏季消暑解渴，冬季则多为淡季，而单支售价也较低，从最初的几分几毛，涨到一元到几元不等。在这样的前提下，我国冰淇淋行业曾长期分为三大阵营：以雀巢、八喜、哈根达斯为代表的高端外资品牌；光明、蒙牛、伊利等国产品牌；德氏等区域性老牌冰淇淋企业以及大量中小型地方民营企业。但随着近年来，以天猫、京东、拼多多为代表的电商新渠道的快速崛起和消费升级浪潮的叠加因素，也促进了冰品市场的新变化和钟薛高等高端冰品品牌的诞生。

对于当下的主流消费群体来说，高端冰品不仅意味着品质好，同时其所进入的渠道（如精品超市、便利店、餐饮、线上电商、特通渠道等）也更加贴近日常生活。毕竟，以往棒冰沿街流动，或者在路边店冰柜中摆放的场景已慢慢减少，当代年轻人购买冰淇淋更倾向于手机下单配送到家的便捷方式。

-04-

营销升级，助力品牌深入人心

当今时代，消费者对品质化生活需求越发旺盛，对于产品的个性化、情感化诉求也越来越严格，品牌必须从过去单纯的卖货营销，转变为现今的情感营销，通过营销手段的创新进一步占领消费者心智。以此次天冰大果的回归为例，企业就是抓住了80、90后等消费群体追忆童年的怀旧情结，进而引发了一阵怀旧热潮。彼时，广大网友自发地在各大媒体上晒图宣传，为天冰的品牌传播贡献了不少流量。

值得一提的是，在年轻一代当道的消费时代，品牌除了基础的社交网络营销和口碑营销，更要立足产品本身，对产品融入更多的“新意”，才能在众多冰淇淋品牌中脱颖而出。上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟表示：“如今市场上的冰淇淋品牌众多，消费者的喜好和需求也不断变化。基于品牌因素的影响，消费者为情怀买单之外，品牌还是要不断创新。”