为了卖得更贵，这届冰激凌都有一颗做网红的心

吃冰激凌解暑的时节，“雪糕为啥越卖越贵”成了热门话题。有人惊呼“冰激凌自由”都快无法实现了。这样的说法固然有戏谑和夸张的成分，但看看便利店冰柜上贴着的价签，冰激凌价格普涨是不争的事实。十元钱一支的“梦龙”曾被视作冰激凌价格的“天花板”；如今，两位数似乎成了冰激凌“起步价”。与高价相呼应的，是所谓网红冰激凌的大量涌现。一茬接一茬的网红冰激凌在口味、造型乃至营销手段等方面各有高招，吸引眼球的同时，无形中推高了冰激凌的价格。中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰激凌市场规模为708亿元，至2019年已增至1380亿元，预计今年有望超过1600亿元。面对网红当道的冰激凌市场，业内如何看待？

冰激凌“高档化”

在冷饮行业摸爬二十余年，浙江五丰冷食有限公司助理总经理谢伟明认为，冰激凌的确变贵了，并且未来会越来越贵：“当年我入行时，雪糕冰棍卖5角到2元。现在，1元以下的冷饮在市场上几乎看不到了。”谢伟明认为，除了消费升级因素外，原材料价格和人力成本的不断攀升，以及各级经销商对高毛利的追求，是催高冰激凌市场定价的一大主因。有统计称，2008年至2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%，今年预计还将有10%左右的涨幅。从成本角度考量，冰激凌越来越贵在情理之中。成本之外，谢伟明分析，冰激凌将越来越“高档化”。这种高档反映在原材料、生产工艺以及产品的颜值等方方面面，当然也会反映在价格上。行业内，通常依照单款产品的零售价格，将冰激凌大致分为低中高三档。比如，单价3元以下的属低端产品，3元至10元属中端，10元以上则进入高端序列。“前段时间，有经销商对我说，这年头谁还吃1元的冰激凌？”谢伟明表示，相对低端的冰激凌在市场上的生存空间已经十分有限。如同光明牌中冰砖和盐水棒冰之于上海人，五丰冷食旗下的冰激凌品牌上口爱，也承载了部分浙江人关于夏天的回忆。尤其是在甜筒这一品类，上口爱在浙江部分地区仍牢牢占据“市场一哥”位置。上口爱品牌目前的主力产品布局在中端区间，零售价基本都在10元以下，瞄准的是学生群体。五丰冷食多年前就在高端领域推出了拿破仑冰激凌品牌。在某电商平台的五丰冷食旗舰店，在售的两款拿破仑冰激凌零售价为15元。最近被推上舆论风口浪尖的冰激凌品牌钟薛高，是市场上高价冰激凌的代表之一。钟薛高2018年成立于上海，在大多数超市便利店，钟薛高的雪糕类产品单价在20元上下；在电商平台，10支装的雪糕售价也在150元至200多元不等。钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”，单支售价高达66元，几度成为话题。“目标客群不同，它和市场上大多数冰激凌并不直接竞争。”谢伟明评价，“这些‘网红’品牌推进了冰激凌的‘高档化’，对于行业发展有一定贡献。”钟薛高的成绩着实值得刮目相看：2018年，刚刚成立的钟薛高首度参与“双十一”，便取代哈根达斯登顶冰品类销售冠军；次年，钟薛高全渠道销售总额破亿元；2020年，仅用不到半年便实现销售过亿元的目标。一如不少消费者已能接受并认可奶茶铺里20多元一杯的奶茶，或是连锁咖啡店里30多元一杯的咖啡，冰激凌在消费者认知中的价格锚点也在悄然改变。钟薛高的成绩，在一定程度上证明，高定价的冰激凌也有相当可观的市场。有业内人士戏言：这届冰激凌，都有一颗想做网红的心。

“网红”并非万能

在食品行业内，冰激凌的入门门槛并不高，市场格局相对固化：以蒙牛、伊利为代表的大品牌牢牢把控中低端市场，和路雪、哈根达斯等外资品牌已在国内耕耘多年，而上口爱、光明等地方“豪强”也有着稳固的基本盘。后来者将产品外形、包装打造为“网红”，争取产品之外的高溢价，推高产品零售价也许是便捷和有效的获利手段，不失为一种好的“打法”——论口味，出新出奇是基本原则。咸蛋黄已是明日黄花，芥末味和臭豆腐味的冰激凌轮番登台；论营销，跨界联名属于基础操作，奶糖粽子巧克力，黄酒白酒铁锅炖，浙江仙居县和光明乳业联手打造“一枝杨梅”，连《5年高考3年模拟》都能做成冰激凌。冰激凌还成了文创产品。从西湖断桥到苏州园林，从陆军讲武堂里的手枪到三星堆出土的青铜面具，无一不能插上冰棍棒拿在手里、含在嘴里、出现在朋友圈的照片里。让消费者在满足口腹之欲的同时，完成“打卡”。“网红冰激凌”乱战的背后，是容量接近触顶的冰激凌市场。国内冰激凌行业已进入存量竞争，市场竞争激烈，近年来连锁茶饮、咖啡的高速扩张，也挤占了相当一部分原本属于冰激凌的市场空间。虽然销售数字逐年攀升，但若单论冰激凌的销售数量，涨幅可能非常有限。当前的一批所谓的网红冰激凌，很可能只是昙花一现，竞争最终还是要回归产品本身。“消费者越来越理性、挑剔，非常规的口味或营销手段只能博眼球，很难经受长时间的市场检验。”谢伟明说，目前一些“网红款”已陷入同质化竞争。但“网红冰激凌”背后的市场趋势不可小觑。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕；伊利“NOC须尽欢”借助品牌代言人郑云龙提升了知名度；和路雪与喜茶、奈雪的茶等，都联名推出奶茶口味雪糕；马迭尔借薇娅等头部主播的影响力，一支雪糕卖到了22元……作为浙江老品牌的五丰冷食，近年来也玩起了跨界联名，先后与《快把我哥带走》《吾皇万岁》《妖狐小红娘》等国漫IP进行合作，推出了联名款产品。经典品牌需要保鲜，品牌要活化、年轻化，“还是要围着年轻人转嘛！”谢伟明说。