曾经连续三年业绩下滑，如今逆势增长，DQ为什么能够转危为安？

提及DQ，我们首先会想到它的暴风雪冰淇淋和服务员充满自信的“倒杯不洒”，这个CFB集团旗下的冰淇淋连锁品牌，曾在2014-2016年间连续三年单店同比双位数下滑，一度面临“生死危机”。

但从2017年开始复苏，甚至在2020年疫情影响下仍能做到下半年同比正增长，2021年上半年同比2019年同期（因2020年疫情，同比2019年更具参考性）成绩更加亮眼，达到双位数正增长，DQ在中国的门店数量也超过了1100家。

曾经面临生死，如今逆势发展。过去五年间DQ为什么会发生翻天覆地的变化？在冰淇淋竞争激烈的市场中，它是如何打破阻力获得增长的？

近日《中国冰淇淋》有幸与旗下拥有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂等餐饮品牌的CFB集团CEO许惟抡一起聊了聊DQ的现在和未来。

据餐饮行业峰会数据显示，2016年1-9月一线城市餐饮店竞争激烈，月倒闭数量达1万家左右。而此时的DQ也在单店业绩双位数下滑的困境中苦苦挣扎。

面对危机，DQ并没有抱怨市场，而是进行了一场全面的变革，经过梳理，我们可以把DQ的改变划分为三类：创新、升级、数字化。

通过这篇文章能够让您看到一家拥有国际冰淇淋品牌的餐饮集团是如何应对危机，获得发展的。希望对您有所启发。

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创新

DQ的创新可以归纳为三方面，一是产品创新、二是品类创新、三是年轻化。

现在的你去DQ还只是选择暴风雪吗？如果你不是暴风雪的死忠粉，那么一定是你out了。2020年疫情期间，在各大连锁品牌低价促销的情况下，DQ却反向推动了消费升级，接连推出了更为高端的冰淇淋新品，如拌拌碗、扑扑满、雪胖胖以及爆浆冰淇淋宝藏盒，不仅成功抢占市场更是实现了高复购率。

早在2019年6月，DQ全球第一款硬冰淇淋零售产品-桶装冰淇淋在中国上市，如今已经成为京东618冰淇淋品牌前三名。

2021年5月DQ推出的全新预制零售冰淇淋“雪胖胖”大福冰淇淋在各平台的综合顾客满意度超过99%，未来DQ将持续研发全新口味的杯装和桶装冰淇淋，以及新类型的零售冰淇淋品类。

DQ杯装冰淇淋

这就是DQ冰淇淋的产品创新。

2004年CFB集团旗下第一家DQ在上海开业，开启了DQ进入中国市场的重要一步，如今DQ在中国门店数量已经超过1100家，遍布一、二、三、四线城市。但随着茶饮市场的快速发展，软冰淇淋已经成为各大茶饮品牌的标配，对于专注于软冰淇淋的DQ来说无疑是一次充满压力的挑战。

显然仅仅在软冰品类中继续高端化发展并不能让DQ持续获得新的增量，品类创新势在必行。于是2017年DQ推出了轻食产品、2018年上市了茶饮、2019年推出了奶茶与硬冰零售品，至此DQ形成了以软冰为主，轻食、茶饮、硬冰、鸡翅、薯格、蛋糕为辅的多品类经营，主打大众主流口味。毫无疑问这些布局都助力DQ创造了新的增长点。

这就是DQ冰淇淋的品类创新。

前不久“网易数独”发布了《中国雪糕白皮书》，根据消费者对冰淇淋品牌的偏好度排名，DQ是高端冰淇淋品牌中偏好度最高的，如果你经常逛街也会注意到，只要在人流量可以的商业区，DQ门店总是会排队。

图片来源：网易数独

这得益于DQ多年来坚持品牌年轻化战略的落地和实施。

那么DQ是如何做到品牌年轻化的？

除了产品创新和品类创新之外，DQ还专注于门店服务质量的提升，并且专注于研究消费者评价，利用AI技术收集全平台消费者反馈，并根据反馈进行消费者满意度提升。

服务的改进意味着为DQ品牌赋予了生命，它不断的根据消费者需求进行升级，消费者会发现DQ的品牌总是能够抓住自己的需求，无论是产品还是门店服务。

据了解在DQ的活跃会员中，年龄结构逐年年轻化，30岁以下的占比超过65%，其中增幅最多的是19-22岁的年龄段。

为什么会出现这样的现象？这是因为CFB集团注重对于社交平台的策略布局，比如小红书上推出的“隐藏菜单”不仅创造了超高的话题流量，而且把平台上年轻用户吸引到门店中，并主动分享。

此外，最重要的是持续满足年轻消费者的猎奇需求，DQ做了两点，一是持续不断的推出高颜值冰淇淋新品和符合年轻人需求的小尺寸蛋糕，二是紧跟潮流与盲盒形态IP合作，例如2020年的tokidoki与兔斯基联名款盲盒、2021年的三丽鸥全明星系列的捏捏公仔盲盒，以及近年DQ+饿了么+美图秀秀的专属贴纸、DQ+美团外卖的“一键呼叫冰淇淋”、银河护卫队2的DQ专属暴风雪杯、DQ+蜡笔小新加湿器等等，都获得了年轻粉丝的热爱与支持。

DQ IP盲盒

这就是DQ的品牌年轻化。

当然创新仅仅是DQ获得增量的冰山一角，对于DQ来说升级是其最关键也是最重要的内容。

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升级

升级对于DQ来说不仅仅是产品和品牌的升级，更重要的是能够满足年轻消费者不断增长的需求，并为他们带来更加极致的体验。

DQ的升级主要体现在两方面，一方面是对外的门店升级，另一方面是对内的供应链和团队管理升级。

作为第三空间，连锁冰淇淋门店对于消费者不仅是购买产品的渠道，而是场景体验的社交场所。尤其在国潮文化兴起的大背景下，更需要贴近年轻人的门店场景打造，而DQ的门店升级就是在地域文化与历史底蕴的背景下，推出了符合当地特色的门店场景设计。

比如DQ成都大悦城店，在软装元素中融合国宝熊猫与成都地标建筑；西安南大街门店巧用古城墙元素及搭载各西安地标古迹的印章，塑造出门店设计的浓浓古都文化；郑州锦艺城门店结合当地的纺织厂文化，通过对关键元素进行提取，如纺织机、丝线等，将经典记忆与文化再现，不仅唤起了老一辈的经典记忆，更是让门店充满“复古”感，吸引了众多年轻人到店打卡。

DQ西安南大街门店

DQ大胆采用国潮及当地风土人文地标设计的门店让其从纯西式品牌，打造贴近消费者的情感链接，一跃成为新国潮风的引领者之一。

DQ郑州锦艺城门店

门店升级不仅是品牌年轻化的展现更是DQ与地域文化的深度结合，拉近了消费者与品牌的距离，当然单纯的场景创新并不能为DQ带来持续的增量和深度复购，要想做到这两点，还需要更深层次的升级。

比如推出隐藏菜单，和建立单店粉丝群，前者拉动了新消费者的到店，后者则为DQ沉淀了更为精准的私域流量。

CFB集团各品牌都有清晰的社交平台推广策略。DQ基于覆盖城市多且门店数也多，积极布局各大主流社交平台，比如小红书、抖音、快手、哔哩哔哩、微博等；再利用“隐藏菜单”挖掘新消费人群。

社交平台隐藏菜单

其中小红书上DQ的“隐形菜单”效果显著，话题创造了超高流量，诸如#星球杯#华夫控黑糖麻薯#多球甜筒等话题，也带动大批年轻用户主动到店指名购买“隐藏菜单”产品，并主动在社交平台上再次分享，充分发挥了社交平台的传播能量。

时下最接地气的营销就是品牌与用户共创话题、共创传播内容，DQ“隐藏菜单”吸引了大量新用户主动到店消费。这种新型社交营销方式也为线下门店创造了新的场景与体验。

而单店粉丝群也是行之有效的场景化营销，将用户留存至私域流量池，再针对不同的场景利用相应的素材进行精准营销，大幅度提升了粉丝群的互动率与复购率。DQ在从去年5月正式上线单店粉丝群，仅用6个月就将粉丝群互动率提升至90%，DQ粉丝群业绩在2021年2月就已达到去年粉丝群初创时的10倍，更为关键的是，粉丝群的高质量服务以及高精准互动带动了DQ蛋糕冰淇淋及桶装冰淇淋销售。

除此之外供应链和内部团队管理的升级也是DQ认为最重要的事情，而这两者的共同点就是提升消费者满意度。

借助数字化供应链体系，DQ实现了总部和门店共享实时数据的目标，提升了供应链效率，确保了原材料的品质。

内部管理升级则是以客户满意度为基础，对消费者反馈及时处理。比如在DQ的外卖服务中，除了配送方面的硬件保证之外，还会通过后台24小时监控、每日晨会复盘、检视客户评论并迅速提出解决方案，优化客户体验，在运营层面会根据不同区域的不同气温来设置定向的标准操作流程。

当然面对海量消费者和遍布全国的门店布局，DQ是如何精准做到消费需求的收集并高效提出解决方案呢？

这离不开DQ最关键也是最重要的一环，数字化。

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数字化

数字化是近年全行业都特别重视的趋势，但数字化不是企业发展过程中的附属品，而是必需品。对于数字化应用，DQ可以说是冰淇淋行业中做的非常不错的一家，当然这离不开CFB集团的大力支持，在数字化管理上，CFB集团做到了总部以及门店全面数字化，其中包括大数据选址系统及消费者触达界面，且大幅提升了社交媒体及数字化营销精准触达能力。对于未来的规划部署，CFB集团势必会拓展更多的品牌、落实更前沿的数字化建设。

除此之外利用AI行为识别技术采集门店操作，确保一切合规，提升门店产品制作符合SOP的精准度，从而加强营运的标准化管理，减少稽核人力成本；引进机器人流程自动化技术（RPA-Robotic Process Automation）自动执行高度重复的日常性工作，把员工从这些工作中解放出来，优化整个企业基础流程作业、降低成本、提高效率；建立智能供应链系统，优化订单管理、运输线路规划、车队管理等，从多车多线路的智能规划，到多温层车辆实时信息的采集，让总部和门店可以实时了解所有供应链运作情况，提升供应链效率，确保原材料的品质；进一步布局新的数字化媒体，开拓全新的社交营销生态圈。

CFB集团数字化系统

值得一提的是CFB集团大量运用数字化系统及大数据的产品创新系统，这套从市场洞察、竞品分析、消费者概念与口味测试、新品线上操作培训、门店监控一直到消费者评论反馈收集分析的创新系统，将助力DQ持续发展出更多让消费者眼前一亮的新品。

与此同时门店数字化的建设不仅能够提供更为高效的服务，也能够为DQ私域流量的落地提供更加精准的服务，为精准消费群体的获得提供技术和数据支持。

在门店积极地利用数字化建设，全面启动架设在企业微信系统上的粉丝营销体系，将用户留在私域流量池，再针对不同场景利用相应的素材进行精准营销，大幅提升了粉丝群的互动率与业绩贡献。

从DQ身上我们可以发现，数字化已经成为品牌发展过程中的必选题，数字化建设不是设备的更迭，而是如何利用数字化获得增量。

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最后的话

未来DQ将继续围绕线下场景的提升，比如线下门店的拓展，除了在更多城市开出更多的门店之外，门店位置的选择也将有更多贴近消费者的点位；其次，在国内蓬勃发展的电商领域与其他新兴的线上渠道，DQ也将策略性地进行开拓。

2021年中国软冰淇淋市场快速发展，而在未来这个品类将拥有更大的增长空间。对于DQ来说，经历2014-2016年的3年业绩连续下滑，经历新冠黑天鹅的考验，如今的DQ正与中国市场全面融合。

而DQ取得的成绩始终离不开创新、升级、数字化这三点。

值得我们学习。

END

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