升级大势下的冰淇淋市场，品牌如何寻求新出路？

来源：品牌观察报作者：王晖
入夏的正确打开方式，莫过于吃上一口冰淇淋，酸甜与冰爽交织，把夏天放进嘴里。 不过，近年来，冰淇淋早已不是解暑所需，季节也不再是限制消费的因素。 年轻当道的时代，乐于尝新，关注美食、健身、网剧、娱乐、健康成为年轻一代的标签，他们的消费需求从消暑解渴的单一需求，转变为感官享受的情感需求。 在消费升级大势下，冰淇淋市场正在发生翻天覆地的变化，如今的冰淇淋消费市场已经颠覆了市场既有认知，满足了年轻代消费者的多元需求。 面对全新消费趋势，冰淇淋品牌不能再用固化思维进行营销，必须寻找新出路。
消费升级加温
驱动品类生长 上世纪90年代，和路雪正式进驻中国市场，中国的冰淇淋行业随之起步。经过20余年的发展，中国已成为全球最大的冰淇淋市场，市场规模超千亿。 值得注意的是，虽然消费总量跃居第一，但我国冰淇淋人均消费水平显著低于美国、瑞士等国家。目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤，日本人均消费是中国的4倍，瑞典是中国的6倍，美国则是中国的9倍。由此可见，中国冰淇淋市场仍有巨大发展空间。 在中国整体消费升级的不断加温下，冰淇淋市场正上演着激烈的竞争战，带动品类增长。
以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等为代表的大品牌稳居市场份额，每年更涌现出不少以颜值、健康或者以体验为卖点的网红新品为市场带来挑战，但这也意味着冰淇淋市场拥有更巨大的潜在发展空间。 
消费需求升级
催生消费市场翻天覆地的变化 消费需求，往往成为市场变革的源动力。 90后、00后等新生代消费主力军崛起，他们是互联网原住民，热衷网购，乐于尝鲜，追寻潮流，彰显个性。 他们对冰淇淋单一的解暑功能不再感冒，而是追求口味更加多元，在情感层面可以给予“治愈、解压”等情感连接，以及在社交层面可以表达个人态度、潮流标签的品牌和产品。 在消费升级和消费多元趋势下，冰淇淋消费市场正在发生翻天覆地的变化。 其一，冰淇淋口味逐步多样化、趣味化。
牛奶味、巧克力味一直是冰淇淋市场的主流，但近年来市场上的口味开始有百花齐放的迹象。如珍珠奶茶、德式黑啤、蜜桃等，顺延双黄蛋打开的“咸味”市场，大闸蟹、铁锅炖、石锅拌、葱爆大鱿鱼、葱爆牛奶、臭豆腐、芥末海苔等一众让人一言难尽的口味也悉数登场。 
其二，销售季节不再受限，冰淇淋成了全季商品。 当新生代成为主流消费群体后，低温类产品成为消费升级的重要标签，冰淇淋产品成为四季畅销的日常甜点，其身上的“夏季冰品”的标签正在不断弱化，加上行业的主动运营，冰淇淋突破季节限制，变得更加日常化。
其三，食用场景更趋多元，冰淇淋越来越“零食化”。 由于发售渠道和运输链条的变化，冰淇淋作为“休闲零食”的趋势越来越明显。更多人会在办公室像点奶茶外卖一样点冰淇淋外卖，许多90后吃着冰淇淋打手游、看视频，给夜间娱乐带来了浓郁的夏天味道，还有的消费者会将冰淇淋作为午饭和下午茶的搭配。 
其四，从传统的“降温消暑品”升级为能更多满足情感需求的“享受型食品”。
冰淇淋的核心消费人群是新生代群体，他们对价格不敏感，但对产品附加的调性、文化更感兴趣，所以，在近几年的冰淇淋产品网红化过程中，冰淇淋不再是冰镇饮料的替代品，而是成为能带来快乐和幸福感的享受型食品、社交型食品。 
升级大势下的冰淇淋市场
品牌新出路何在？
随着消费升级时代的到来，消费者对品质化生活需求越发旺盛，对于产品的个性化、情感化诉求也越来越严格，品牌必须从过去单纯的卖货营销，转变为现今的情感营销，通过营销手段的创新进一步占领消费者心智。 1. 深挖细分人群，树立品牌差异化优势
在冰淇淋产业发展的20余年间，曾经一度以儿童消费者为核心，毕竟在物质短缺的当年，多少独生子女家庭确实就是以孩子为中心，类似于冰淇淋这类舶来品也是给小孩消费为主。
随着社会经济的发展和消费结构发生改变，如今冰淇淋深受年轻人的追捧，包括老人、小孩都有不少冰淇淋的爱好者，消费者群体愈发多元。同时，冰淇淋已不再是一种消暑解渴的冷饮，而成为更多分享场合的消费选择。
面对不断拓展的消费人群和全新的消费市场，品牌必须深挖细分人群和细分品类趋势，进行营销升级，建立差异化优势。 2. 升级品牌新意，聚焦大众目光
冰淇淋的包装设计是第一时间抓取消费者好感的重要因素。
网红雪糕钟薛高之所以一炮而红，与它的【高颜值】外观密不可分。与传统雪糕造型不同，钟薛高以中国建筑的瓦片作为设计原型，专门设计了出了「瓦片雪糕」，外观不仅富有中国味，颜值也颇高，顶部则是精心雕刻的回字纹，外包装采用的“祥云”、“生肖”等元素则是中国古典意向的生动体现。


3. 产品为王，重视消费体验
除了外观惊艳，质感和口感的创新也能让品牌脱颖而出，随着95、00后成为消费主流，越来越多的品牌开始注重这一消费体验。 例如，在国际冰淇淋协会获得“最创新冰淇淋银奖”的冰淇淋，只因巧克力慕斯冰淇淋中镶嵌了一颗“草莓心”，另外，除了外观惊艳，它还带给人多重口感体验。 
4. 让品牌资产，恒久成为品牌“护城河” 在竞争激烈的冰淇淋市场，同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足，只有让消费者记住品牌，方可大大减少被淘汰的风险。 与蒙牛、伊利、光明、北冰洋不同，钟薛高、中街1946等新一代网红冰淇淋品牌，从创立之初便明确——不为打造某款网红产品，而是要“做品牌”。 
5. 为品牌注入新生力量，抓住年轻代消费者眼球
近年来，冰淇淋品牌层出不穷，如何牢牢抓住年轻消费者的眼球，成为品牌营销的关键。 为了增加品牌曝光度，哈根达斯、甄稀、可爱多、蒙牛随变等纷纷邀请了当红流量明星为自家品牌站台，通过注入年轻新生力量，加强与年轻人的交流，从而提升品牌认知度、舆论口碑，同时实现销量转化。 甄稀与国民“现男友”李现合体营业，推出#上头冰淇淋#，哈根达斯牵手青年演员刘昊然，可爱多则牵手全能偶像易烊千玺，蒙牛随变更是一口气官宣了三位品牌代言人，人气演员任嘉伦、陈飞宇以及滑雪运动员谷爱凌。

流量明星的加持，不仅给品牌和产品带来了持续的曝光，还赋予了产品“明星同款”的专属标签，借势代言人强大的号召力和带货转化力，快速提升品牌知名度以及用户对产品的关注度，靠流量打开销量，让品牌在曝光转化之路上快速实现品效双收。 6. 跨界联名赋能，玩出品牌新意
在社交媒体的赋能下，冰淇淋的社交属性增强。品牌不仅要在产品开发上花心思，研发新口味、新包装，还要通过跨界、联名等方式，充分调动年轻人的好奇心，实现社会化营销最大化。 和路雪旗下的可爱多与喜茶联名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，网红冰淇淋与网红茶饮的神仙跨界，吸引了众多大V、网红，普通网友的强势打卡。

除此之外，作为巧克力界的两大巨头德芙、士力架也诚意跨界，跻身冰淇淋界，各自推出巧克力冰淇淋，在短时间内收获大批关注度，俘获众多年轻人的芳心。
结  语

随着消费需求的多元化，不论是在商品属性上，还是在品类细分上、消费场景上，冰淇淋消费市场均发生了翻天覆地的变化。
可以说，冰淇淋行业正在迎来转型关键期。
冰淇淋品牌若想顺应消费者需求，抓住消费升级，最灵验的杀手锏便是“营销创新”。
值得一提的是，在年轻代当道的消费时代，冰淇淋品牌除了基础的社交网络营销和口碑营销，更要立足产品本身，对产品融入更多的“新意”，才能在众多冰淇淋品牌中脱颖而出，在市场竞争红海中找到新出路。

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